TV Reportagen

Premium- oder Trash-TV?

Eine Studie beschäftigt sich mit dem Fernsehen der Zukunft

Von Frank Rauscher 29. Aug 2009, 07:58

Ralf Becker ist Geschäftsführer der Mediarise GmbH und betreut Unternehmen der Medien- und Internetindustrie in strategischen Fragen der Innovationsentwicklung und des wertorientierten Produktmanagements. Der Diplom-Kaufmann begann seine berufliche Laufbahn 1998 bei Horváth&Partner, einer auf Controlling-Themen spezialisierten Managementberatung. 2001 wechselte er als Manager Strategisches Pricing zur T-Online International AG und übernahm 2003 die Fachbereichsleitung 'Strategy & Analysis' im Produktmanagement der Deutschen Telekom AG. © Mediarise

Klafft die Schere zwischen Premium- und Trash-TV bald noch weiter auseinander? Eine Delphi-Studie beschäftigt sich mit dem 'Fernsehen 2012.

Das Fernsehen der Zukunft? Ralf Becker gehört nicht zu jenen, die da gleich die Hände über dem Kopf zusammenschlagen. Er will nicht als Schwarzmaler missverstanden werden, der Geschäftsführer der Mediarise GmbH, die zur IFA in Berlin (4. bis 9. September) eine Delphi Studie über das 'Fernsehen 2012' vorlegt. Dieses Werk, die Printversion umfasst 190 Seiten, wird allerdings auch ohne die große Hiobsbotschaft für Aufsehen sorgen.

Die Grafik zur Delphi-Studie 'Fernsehen 2012' verdeutlicht es: Die TV-Sender haben es schwer im Margendruck. © Mediarise

Über Monate hinweg wurden mit 54 Entscheidern der TV-Branche fast 120 jeweils einstündige Interviews geführt. 'So etwas gab es in der Breite noch nicht', sagt Becker stolz. Und: 'Sie werden wenige finden, die über den Fernsehmarkt so klare Aussagen treffen können wie wir.' Die Gelegenheit zum Vorab-Interview ist also Pflicht.

teleschau: Herr Becker, die Jugend von heute ist vor allem eines: computer- und onlineaffin. Ist das klassische Fernsehen ein Auslaufmodell?

Ralf Becker: Ich denke nicht. Auch die heute Jugendlichen werden, wenn sie erwachsen sind, zu Fernsehzuschauern.

teleschau: Wie kommen Sie darauf?

Der Mann der Stunde - und das schon seit einer ganzen Weile - ist Stefan Raab ('Schlag den Raab'). Er wird auch in Zukunft gefragt sein - denn der Trend des Privatfernsehens wird sich weiter in Richtung Events und Liveshows entwickeln. Raabs ureigenstes Metier. © ProSieben

Becker: Für die Studie bildeten wir eine Testgruppe mit sogenannten 'Digital Natives', ganz normalen Teenagern also, die ohne mit der Wimper zu zucken 3.000 SMS im Monat schreiben. Die gaben an, dass bei ihnen im Jugendzimmer die komplette Mediennutzung über den PC läuft: youtube, Twitter, Skype, irgendwelche Messenger, auch DVBT-Kanäle sind permanent geöffnet ... Der Computer hat Radio und Fernsehen ersetzt. Was nicht zuletzt eine Kostenfrage ist - die neue TV-Technik ist für die Zielgruppe schlicht zu teuer. Aber wirklich alle haben übereinstimmend gesagt, dass sie später, wenn sie groß sind, ein tolles Wohnzimmer haben werden, in dem ein cooler Flatscreen-Fernseher steht, und dann sitzen sie mit ihrer Familie davor und schauen 'Deuschland sucht den Superstar'.

teleschau: Aus den coolen Internetkids von heute wird später ein konservatives TV-Publikum?

Becker: Ja, die Zielgruppe reift. Und doch wird sie an das Fernsehen andere Ansprüche stellen. Wir sind gerade im 'Search-Zeitalter': Im Gegensatz zu früheren Generationen lernen die Jugendlichen heute, dass sie alles im Internet suchen und finden können - und genau das erwarten sie später eben auch von ihrem Fernseher. Personalisierte Programmsuchfunktionen, Video on Demand ... So etwas wird eine immer größere Rolle spielen. Technisch passiert einiges. Wir gehen davon aus, dass wir 2012 31 Prozent Haushalte haben, die über einen internetfähigen Fernseher oder eine internetfähige Set-Top-Box verfügen.

teleschau: Und die Sender werden sehr schnell reagieren müssen.

Becker: Das ohnehin. Sie befinden sich in einer Margenzange, die sie zum Handeln zwingt: Einerseits brechen die Umsätze weg, auf der anderen Seite steigen die Kosten. Der TKP (der 'Tausend-Kontakt-Preis', der den Preis für TV-Werbung definiert, die Red.) ging in der Wirtschaftskrise um 20 Prozent runter.

teleschau: Aber er wird sich sicher wieder erholen.

Becker: Die TV-Manager, die wir befragten, gehen mehrheitlich nicht davon aus. Der Preis der TV-Werbung wird sich dauerhaft auf niedrigerem Niveau einpendeln. Vor einem Jahr war der TKP im Schnitt bei knapp zwölf Euro, jetzt liegt er um zehn Euro.

teleschau: Also suchen die Sender nach anderen Möglichkeiten, Werbung zu verkaufen. Die Werbebudgets werden sich weiter auf Web-Video-Formate verschieben.

Becker: Der Werbemarkt im Netz wird wachsen. Es geht aber erst einmal nicht um einen radikalen Wandel: Das gesamte TV-Werbevolumen beträgt derzeit rund neun Milliarden Euro brutto, vier Milliarden kommen netto bei den Sendern an. Ein Prozent davon, also 40 Millionen Euro, ist bereits viermal mehr als der gesamte heutige Web-Video-Werbemarkt. Die über 50 von uns befragten Manager gaben an, dass fünf Prozent des TV-Werbevolumens ins Netz wandern wird. Das heißt: Der Markt wird sich verzwanzigfachen. Er explodiert.

teleschau: Was heißt das für die werbefinanzierten Sender?

Becker: Dass sie sich dafür schnellstens rüsten. Es gibt ja schon die Mediatheken - die ProSieben-Gruppe etwa hat den Relaunch schon hinter sich, RTL bastelt noch daran. Innerhalb der nächsten drei Jahre werden die Webauftritte noch viel fernsehaffiner werden. Aber die Frage ist, ob das Werbegeschäft im Internet kompensieren kann, was den Sendern an Marge im klassischen, linear genutzten TV kaputtgeht. Das Web als Distributionskanal zu erschließen, also die Möglichkeiten zu schaffen, um Millionen von Streams ausliefern zu können, das kostet eben auch richtig viel Geld. Wenn im Internet überhaupt etwas reingeholt wird, dann handelt es sich unterm Strich um einstellige Millionenbeträge - Peanuts.

teleschau: Was können die Sender noch tun?

Becker: Ihr Paid-Angebot ausbauen. Viel versprechend lässt sich Video on Demand an: Sat.1 / ProSieben ist mit maxdome dabei, RTL mit RTL NOW. Aber es gibt derzeit kein Video-on-Demand-Portal, das nennenswert Marge macht. Das ändert sich, wenn die Kosten für Internet-Traffic noch weiter gesunken sind, vielleicht hat man also in zwei, drei Jahren ein profitables Geschäft. Außerdem werden sie sich weiter auf dem Pay-TV-Markt engagieren. RTL hat die Spartenkanäle Living, Crime und Passion. Die Münchner haben Sat.1 Comedy und kabel eins classics auf dem Markt. Das könnte funktionieren - sofern der deutsche Fernsehzuschauer noch das 'Why', das entscheidende Argument für Pay-TV, entdeckt. Die dritte Möglichkeit ist der Bereich Licensing, Sonderwerbeformen, Productplacement ... Aber da reden wir über einen kleinen einstelligen Prozentsatz. - Alles zu insignifikant, um den Margenverlust geradezubiegen.

teleschau: Also wird gespart!

Becker: An der Infrastruktur und am Personal geht nicht mehr viel. - Sehen Sie sich die aktuellen Job-Angebote der Sender an: Da finden Sie fast nur noch Praktikantenstellen. Es gibt eine Statistik, laut der 2006 schon jeder vierte Mitarbeiter eines Fernsehsenders Praktikant, Volontär oder freier Mitarbeiter war - jeder vierte Mitarbeiter! Ansetzen könnten die Sender vielleicht noch bei der Distribution - aber wo sollen sie da im Moment sparen? Zunächst einmal, bis zum analogen Switch-Off buttern sie aber rein: in die HD-Distribution. Bleibt also noch das Programm.

teleschau: Wie wird sich der Kostendruck auf das Programm auswirken?

Becker: Der Trend wird zu noch mehr Live-Shows gehen: mit vergleichsweise geringen Produktionskosten lassen sie sich auf dem kurzfristigen Licensing-Markt wie auch in Sonderwerbeformen gut verwerten. Gleiches gilt für Dokumentationen, den gesamten Dokutainmentbereich. Nebenbei wird auch die On-air-Promotion für das eigene Programm weiter zunehmen. Dennoch: Auch das Fernsehen der Zukunft wird nicht ohne Leuchtturmformate auskommen - das kann die wöchentliche 'DSDS'-Show sein, aber auch ein Blockbuster. Außenrum wird ein kostengünstiges, auf den Audience-Flow gerichtetes Programm gebastelt. Hat man ja schon: ProSieben könnte einen 'The Da Vinci Code - Sakrileg' ohne 'Galileo Mystery' im Anschluss wohl gar nicht mehr finanzieren. So ein Abend rechnet sich erst in der Mischkalkulation. Die Zahl der Spielfilme, vor allem der Eigenproduktionen, wird unter dem Strich sicherlich rückläufig sein. Ohne die Filmförderung läuft doch nicht mehr viel.

teleschau: Wie sieht's mit Serien aus?

Becker: Da ist der Trend hierzulande wie überall: Gekauft wird nur, was anderswo schon ein Erfolg war - also Ware, mit der man möglichst auf Nummer sicher geht, keine Experimente. Denn: Wenn eine Serie unter Senderschnitt startet, wird sie sofort totgeredet. Wer gar mit einer eigenproduzierten TV-Serie scheitert, riskiert seinen Job. Entsprechend mutlos ist derzeit das Entscheidungsverhalten. Das sind alles nur Menschen.

teleschau: Also wie wird es sein, das Programm 2012?

Becker: Es wird, wenn wir über die Privaten reden, kostengünstiger werden, sich eventisieren, show- und dokulastiger werden. Protagonisten wie Stefan Raab werden gefragter denn je sein. Und dass im Herbst ProSieben mit einer 'Dokunovela' starten wird, passt doch schon perfekt ins Bild: eine Doku mit eingebauter Zuschauerbindung.

teleschau: Trash-TV?

Becker: So mag es der Konsument empfinden. Aus Sicht der Sender ist das alles andere als Trash - die verdienen Geld damit. Qualität ist eine Frage des Standpunktes. Und: Je schlechter das Free-TV, je unzufriedener der Zuschauer, umso mehr Chancen haben andere Modelle. Da kommt vor allem Pay-TV ins Spiel. Chancen haben dort sicher auch Spartensender als Ableger der großen Studios, Kanäle wie 'History' und so etwas.

teleschau: Was ist mit IPTV?

Becker: Die Telekommunikationsfirmen, die IPTV als Ihre Rettung gesehen haben, werden feststellen, dass ihr Geschäft durch hybride Geräte, also Fernseher oder Set-Top-Boxen, die neben den klassischen Empfangskanälen auch einen Internet-Anschluss haben, stark bedroht wird. Wenn ich erst einmal einen solchen internetfähigen Fernseher habe, mit dem ich Video-on-Demand und WebTV nutzen kann, wozu soll ich meinem Netzbetreiber dann noch Geld bezahlen für eine Set-Top-Box? Es könnte daher sein, dass die Business-Cases für IPTV deutlich kleiner sind, als viele in den letzten Jahren behauptet haben. Die Netzbetreiber müssen sich dann vor allem darum kümmern, wie sie die extrem steigenden Internet-Verkehrsmengen handeln.

teleschau: Content-Produktion für das Web?

Becker: Vernachlässigenswert. Ich will nicht sagen, dass aus der einen oder anderen Idee da auch ein Geschäftsmodell werden könnte, mit dem sich ein Kleinstunternehmen über Wasser halten kann. Aber Millionen sind nicht zu verdienen.

teleschau: Wo stehen die öffentlich-rechtlichen Sender in einigen Jahren?

Becker: Die stehen eigentlich gut da. Haben weniger Druck vom Werbemarkt, und sie sind technisch sehr weit. Was zum Beispiel online passiert, darüber kann man zwar meckern, weil es mit öffentlichen Geldern finanziert wird, aber es ist qualitativ aller Ehren wert. Das bestätigten mir auch die Manager der Privaten in den Zwiegesprächen - hinter vorgehaltener Hand. Im Grunde profitiert ja die gesamte Branche vom Entwicklungsaufwand, den ARD und ZDF da betreiben.teleschau: Wie wird sich die Programmqualität bei ARD und ZDF entwickeln?Becker: Sie wird Premium bleiben. ARD und ZDF haben immerhin aufgrund der Gebührenfinanzierung das Geld, der deutschen Produzentenlandschaft weiterhin Aufträge für TV-Movies zu erteilen. Mit einer ordentlichen Qualitätsoffensive hätten sie jetzt beste Chancen, den Privaten weit davon zu ziehen. Und dann hätten wir wirklich die Polarisierung zwischen Premium- und Trash-TV.

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